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智能門鎖行業進入后資本時代

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智能門鎖行業進入后資本時代

  • 來源:現代家電人
  • 共閱880次
  • 2020-08-10 15:27:49

  數據顯示,2019年,智能鎖的市場容量在1400萬套~1700萬套之間,總規模在100~150億元之間。100多億的規模僅與一個家電品牌的年銷售規模相當,卻吸引了眾多資本的覬覦,競爭必定殘酷異常。

  沒有資本參與的品牌在智能鎖行業已經無法騰飛。資本最早看中的是智能鎖的工程市場。

  2012年,國內五金巨頭堅朗控股海貝斯,并合資組建了一家新的企業,即“深圳堅朗海貝斯智能科技有限公司”,目標都是智能鎖的地產工程市場。強強聯合使得堅朗股份在上市后的業績良好;

  2013年,世界安防設備供應巨頭瑞士KABA集團宣布收購中國生物識別領導企業深圳普羅巴克。普羅巴克成為智能鎖第一個成功套現的智能鎖企業。

  2015年,擁有耶魯等知名鎖具品牌的全球最大的門鎖系統生產商亞薩合萊(ASSA ABLOY)收購當時國內知名的電子鎖企業廣州第吉爾。亞薩合萊(ASSA ABLOY)是全球智能鎖和安防解決方案供應商。在全球所有已安裝的鎖具和安防產品中,亞薩合萊的產品占十分之一。

  2018年,無論是主打C端市場的智能鎖品牌,還是公寓智能鎖領域,智能鎖企業都成為中國資本市場的寵兒。云丁,德施曼等企業自然也吸引了多方的投入。

  其中,云丁是智能鎖行業最大的贏家,不僅融資輪次創行業記錄,融資金額也刷新了行業最高記錄,前后共獲得超過10億元的融資;德施曼在融資金額方面排在行業第二,獲得接近4億元的融資后,德施曼在尋找新一輪融資。

  投資機構之所以紛紛看好智能鎖行業,主要是因為消費升級和綁定了智能家居概念的智能鎖市場可以講的故事很多,想象空間無限,后期的市場需求持續增長可期。

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  然而,隨著競爭格局的升級,智能鎖在某一方面沒有達到資本方的目標,資本方對于智能鎖行業的投入就更加小心。2019年,智能鎖就已經被資本放棄。

  但總有人反其道而行之。2019年年末,騰訊攜QQfamily智能門鎖產品入市,上市的新品包括多個系列,全自動門鎖QF-Q7、一握開系列QF-EB-A/B/C、入戶門A系列QF-01和B系列QF-02、公寓系列QF-S1,覆蓋智能門鎖大部分應用場景。只不過,有了產品只是第一步,騰訊智能門鎖用什么渠道打開局面,仍然需要時間的檢驗。

  2020年3月,德施曼聯姻國美組建合資公司。這一舉動可以說是一箭雙雕。一方面,德施曼可以捆綁國美順利進入線下家電零售系統;同時,或許也為遇到瓶頸的德施曼解決了一時之需。

  至今,智能鎖沒有真正一個獨立品牌上市公司。換句話說,投資者在智能鎖行業的套現并不成功。

  智能鎖的競爭已經進入資本的后半場。

  渠道的涇渭分明與品牌的雙渠道策略

  智能鎖分為B端市場和C端零售市場。B端渠道主要包括三大塊,一是房開工程,二是公寓酒店項目,三是門配。而且,以公寓酒店為代表的工程市場起步早于房開和零售市場。

  幾乎每個智能鎖品牌在前臺大力度做C端市場的同時,都是為了B端市場的開發與穩固。只是工程B端市場用來做規模,資金占用較大,但是毛利很低;C端主要是用來補足現金流。如果C端市場資金被占用,B端市場拖延,品牌必定會面臨風險。而即使沒有能力做C端市場的品牌,也大多不會放棄B端市場。尤其是二三線品牌,在失去了C端零售市場的主導地位之后,更是用B端工程保規模。

  目前智能鎖的房開市場不但格局穩定,且第一批工程品牌的創始人套現早已結束。2019年,海貝斯的勢頭超過了第吉爾,成為地產市場占比最大的智能鎖品牌。幾乎所有一二線城市的大型房地產企業都是海貝斯的戰略合作伙伴。單價兩三百元的集采價,地產商顯然根本不用思考品質。

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  在房開工程市場,一二線城市地產項目智能鎖配備已經占到了七八成的比例,幾乎是標配。只是房開工程的智能鎖品牌也按照項目的檔次分為高中低三個層次。

  據了解,智能鎖高端市場A段標被美國耶魯、美國西勒奇、韓國三星等幾個國際品牌把持;中端項目被凱迪仕、德施曼、金指碼、飛利浦、亞太天能等新興知名品牌拿到;而工程的金字塔底部市場都是物美價廉的第吉爾和海貝斯掌控。

  當然,還有更多雜牌混跡在永康門配市場或者縣城的小地產項目。

  例如,某知名地產商的集團副總裁,發現公司智能鎖近年的采購量很大,就直接找智能鎖廠家貼牌,再根據公司在各地項目的集采批量訂貨,自己獲利。可見覬覦智能鎖市場的有多少人。

  目前,從訂單量看,第吉爾和海貝斯已經成為地產工程市場的第一集團;凱迪仕、德施曼、亞太天能等新興品牌則處于B端工程市場的第二集團。

  以金指碼為例,錯過了C端市場最佳發展時期,金指碼利用自己的品牌實力和技術優勢,梳理供應鏈,轉而發力工程市場。2019年,金指碼借助中標2008年北京奧運會的背書,拿下了杭州亞運會的標的。由于戰略方向正確,2020年,金指碼在工程市場實現了開門紅。

  除了房開渠道,門配也是智能鎖最重要的B端渠道之一。

  據不完全統計,在B端門配和建材渠道影響最大的品牌是中山智能鎖品牌櫻花。因為價格優勢大,市場開發早,櫻花很可能是智能鎖門配渠道的第一品牌,大量的住宅入戶門都直接配櫻花智能鎖。單鎖價格不到200元,櫻花在門配渠道占有智能鎖很大的份額,在門配渠道的優勢就是櫻花智能鎖的行業優勢。也有人認為,櫻花在規模上應該是行業第一的。櫻花2019年的出貨量在150萬臺左右,占整體市場總量的10%左右。因為規模大,供應鏈優勢強,產品品質穩定,櫻花在中低端市場的占比還在持續上升。

  B端市場中有很多的專項領域,比方說學校,銀行,政府的配套房,出租公寓等等,圍繞用戶的需求來說,每一個渠道的產品需求都會有差異。在產品策略上,要根據工程分渠道的變化,全面推動反向定制等。目前看,低端的工程市場,產品功能比較單一,而真正C端消費的產品,都在做技術升級和智能化嵌入。因此,工程市場也會緊跟消費端的潮流,在特殊的場景,定制更加高端化、科技含量更高、更加安全的產品。

  但是C端不冷不熱,導致新進品牌不得不進入工程市場。然而,工程市場已經被專屬品牌把控的牢牢的。那些被新進者拿到的訂單,往往是風險大的項目。或者常規的項目被新品牌拿到,也會因為人脈的不暢造成賬款的拖延。某知名品牌2018年就是因為工程賬款拖延面過大,導致資金斷流,不得不向資本市場伸手。

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  隨著工程與個人用戶持續更新,智能鎖的普及率肯定是不斷攀升。這也是智能鎖被資本市場一致看好的另一個原因。

  未來,智能鎖行業主流品牌的策略或許為,品牌主攻B端市場的開發,各地經銷商負責項目的落地和服務;品牌在線上拿走C端大部分份額;線下零售除了大連鎖、建材連鎖以外,傳統經銷商只能做換裝客戶。

  產品復雜,供應鏈復雜,渠道復雜,品牌復雜,使得智能鎖成為一個畸形發展的行業。指紋、人臉識別、WIFI鏈接,智能鎖已經加持了更多的功能。未來的產品創新之路只能依靠供應鏈的創新能力,直播是無法帶動產品創新的。

  如此復雜的智能鎖市場,任何一個品牌,無論是主打B端渠道還是C端消費者,其生存的本源還是安全和品質。

  或許,智能鎖C端市場的爆發,需要一個契機。就像豆漿機與三聚氰胺一樣。而傳統鎖本身除了不方便,沒有問題。那智能鎖的爆發點在哪里?

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