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線上直播,無法掩蓋智能鎖線下C端增速緩慢

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線上直播,無法掩蓋智能鎖線下C端增速緩慢

  • 來源: 現代家電人
  • 共閱1071次
  • 2020-08-06 09:06:17

  4月2日和18日,凱迪仕聯手薇婭做了兩場直播,直接拿下超過2萬套智能鎖訂單;加上年前1月2日的首場直播,凱迪仕通過直播帶貨量超過3萬套;

  4月2日,羅永浩直播首秀中,為飛利浦智能鎖拿下超過6300套的訂單,成交額達1693萬元;

  5月1日,央視國美直播中,德施曼智能鎖R7以爆款現身,現場斬獲超過1000萬元的銷售額。

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  線上增長與智能鎖C端市場的虛熱

  疫情之后,幾場網紅帶貨,將智能鎖這個快被風口拋棄的產品再度炒熱,幾個品牌也都在持續炒作直播的業績。那么,2019年就已經進入整合期的智能鎖C端市場,是不是真的再度啟動了呢?

  答案是線下市場并沒有真正被喚醒。智能鎖雖然在B端的比例近兩年大比例提升,但是以線下渠道為核心的C端零售市場接受智能鎖的比例并不高。線下零售增長緩慢,正是主流智能鎖品牌最難以接受的事實,也是消費者品牌的困惑。

  這從近期云丁科技運營鹿客的表現可見端倪。

  鹿客崛起

  起步于2014年的云丁科技,C端零售品牌為鹿客。借助小米生態鏈,成了2017年和2018年增長最快速的品牌。

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  知情者介紹,成立之初,在公寓市場收入頗豐的云丁,為了搶占C端市場,推出鹿客品牌,并組建了由互聯網、家電等行業經驗豐富的營銷團隊。產品上市之后,首先在線上快速拉動銷量。

  接著,行業新貴鹿客以超出行業安裝費用一倍的價格,大量招募線下的經銷商,迅速搭建服務體系。此前,智能鎖線下經銷商安裝一臺智能鎖的費用多在150~200之間。而鹿客一出手,就執行了400元的安裝費給經銷商結算。這一政策出臺,立即吸引了各地的專業經銷商,讓鹿客線下的安裝服務體系短短半年時間就趨于完善。鹿客吸引線下服務的舉措可謂是神操作。

  此時鹿客的營銷團隊有豐富的市場經歷,深知智能鎖的服務和渠道對于品牌的重要性。鹿客首先抓住線上的流量,借助天貓和京東平臺迅速發力線上市場。

  2018年的雙十一,鹿客以全渠道銷售額超1.83億元的表現,摘得線上線下全渠道銷量冠軍。鹿客的風光一時無二。此時,鹿客的線下服務體系正是為此次雙十一訂單全面落地立下了汗馬功勞。有業內人士透露,2018年的雙十一,鹿客在杭州的訂單量就超過了千臺,經銷商單單安裝費就賺了三四十萬。可以說,沒有完善的服務體系,鹿客也不敢做如此大投入的促銷。

  出擊線上的同時,鹿客借助營銷團隊在家電方面的資源,聯手蘇寧易購,開始大量鋪貨蘇寧線下千家賣場,成為第一個全面進入家電賣場的智能鎖品牌。與其他智能鎖品牌進入家電賣場多為區域經銷商行為相比,鹿客進入蘇寧是品牌戰略,是幾百家賣場同時進入,自然受到賣場的推崇。各地賣場紛紛通過品牌月拉動鹿客的銷售。

  鹿客投入家電賣場的戰略初衷是通過渠道的高舉高打和資本的加持,能夠砸出市場規模。然而,品牌雷聲大,消費者接受的雨點小,智能鎖在家電賣場始終是小角色。市場判斷過于樂觀,獲利達不到預期,鹿客也把安裝費結算降到了行業的平均水平。

  群鎖逐鹿

  鹿客的風光并沒有延續多久。

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  2019年618,小米智能鎖以千元的價格上市,一時間搶足了智能鎖市場的風頭,一方面拉低了行業的平均價格,同時,小米也趁機搶走了鹿客線上的大部分流量,鹿客在線上的風光不再。

  屋漏偏逢連夜雨。鹿客失勢的不僅僅是線上。線下家電賣場銷售增長并沒有當初預期的狀態,鹿客大量的投入,并沒有換來相應的回報,讓當初看好鹿客的資本方大跌眼鏡。

  2019年5月,鹿客曝出質量問題,更是讓鹿客的銷售雪上加霜。

  此時,云丁對于小米的判斷出現了失誤。按照小米生態鏈的慣例,小米智能鎖初期的主要合作客戶選擇的是匯泰龍,而后又加碼了云丁科技。鹿客的風頭以及云丁團隊的能力,讓云丁產生了可以拿到小米主要產能的錯覺。其實,小米的第一把智能鎖就開了兩套模具,找了兩個供應商。云丁正在得意之時,小米又引進了綠米。可見小米的狡兔三窟。

  市場變化過快,云丁在生態鏈OEM訂單端、鹿客在線上電商和線下賣場三方受敵,迫使云丁做出了戰略轉型。2019年底,鹿客在市場中的聲音弱了。2020年鹿客在規模上已經退出第一陣營。

  鹿“死”誰手

  2019年,鹿客的競爭對手們,都在快馬加鞭。

  智能鎖第一品牌的凱迪仕在2019年從產品、品牌和渠道三方面夯實前行,坐穩了行業第一把交椅。

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  早在2017年,凱迪仕就聘請了當時的流量明星劉濤為代言人,借以提升品牌知名度。2018年,凱迪仕登陸央視。下半年推出了國內首款全電動智能鎖,其產品力在行業內地位更加堅固。

  2019年雖然出現了拆彈廣告,讓凱迪仕陷入暫時的窘境,但并未動搖凱迪仕的行業地位。很快,電商稍顯落后的凱迪仕,將電商公司直接遷到杭州天貓總部對面。這一動作讓剛剛在線上被德施曼超越的局面很快得到了改變。

  雙十一期間,凱迪仕智能鎖取得線上線下全渠道總量第一,天貓單店行業第一,品牌行業第一,智能鎖TOP10行業單品中凱迪仕獨占4席,京東店鋪行業前三、品牌行業前三的亮眼表現。

  短短幾個月時間,凱迪仕在線上的業績再次升到第一位,顯示了自己的絕對實力。

  2019年,將品牌拉到行業第一的蘇志勇完成了凱迪仕與五金業上市公司頂固集團的交易。雖然看似是蛇吞象,但是蘇志勇直接套現12億元。可以說,溫州商人蘇志勇是中國智能鎖第一個成功獲利豐厚的人。

  盡管收購了凱迪仕的大部分股權,但是頂固僅做了資本層面的收購,且頂固有自知之明,仍維持了原有團隊對于凱迪仕市場運營掌控權。人事團隊的穩定,讓凱迪仕的市場運營并沒有因收購而出現大的動蕩。只有上海凱迪仕的經銷商去給某品牌做了操盤手。

  蘇志勇成為智能鎖人最崇拜的偶像,因為他能夠成功套現。

  2019年,將凱迪仕扶上馬并套現成功的蘇志勇,又用同樣的模式下著飛利浦智能鎖這盤棋。此時的飛利浦智能鎖才是蘇志勇的親兒子。飛利浦一年來市場的上升趨勢明顯,在銷售渠道上,飛利浦智能鎖融合線上線下多元化渠道并進多面開花模式,大力發展線下經銷商,持續推進“千店計劃”策略。專業人士預計,不能排除未來幾年后,蘇志勇以同樣的套路,在飛利浦智能鎖項目上用資本的方式再獲利。

  2019年,德施曼在線上的表現優異。2020年3月,德施曼與國美聯手。德施曼的這一戰略動作的促成者很可能是德施曼從家電業聘請的營銷高管籌劃的結果。

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  據了解,2018年,在家電行業有多年營銷經驗的張濤加盟德施曼負責銷售。張濤的加盟讓德施曼開始嘗試探索家電渠道。一年多的時間里,張濤首先引進了一批熟悉的家電代理商,以改變智能鎖代理商小而散的現狀。因為,無論是經營理念,還是市場能力和團隊素質,智能鎖的經銷商與家電代理商都不是一個等級。借助家電代理商的能力或許可以讓智能鎖進入家電賣場更加順利。

  專業人士認為,智能鎖的銷售規模過小,每個月幾萬元的銷售額,如果品牌方有大量的投入,代理商會不計成本維持賣場的運營。銷售額與家電賣場高昂的費用不匹配,品牌不投入,代理商肯定不能忍受投入產出倒掛的情況長期持續。

  現在的家電賣場是看著美、不中用的一幅畫。今年德施曼與國美的聯姻,進入國美幾百家賣場,短期內必定能夠帶動德施曼C端零售業績的增長。只是,這種增長需要長期持續的驅動力。業績增長了,德施曼會有什么新的動作呢?德施曼對于家電賣場的期待會不會遭遇與鹿客當初一樣的草草收場呢。我們拭目以待。

  就這樣,小米、凱迪仕和德施曼在線上,凱迪仕、德施曼、飛利浦在線下,形成了群鎖逐“鹿”的局面。2019年,鹿客的業績并不好看。有數據顯示,2020年3月,鹿客的全網的業績已經跌出前三名,4月份的業績則跌出前五。

  鹿客2019年底之后的低迷顯示,其對于C端零售市場的戰略失敗。

  可見,線上直播帶貨的一時火爆只是市場的虛火。

  線下C端市場的期盼與現實的尷尬

  目前智能鎖C端市場的品牌格局已經初現。在主流市場,凱迪仕、小米、德施曼、三星和飛利浦兩三年內基本站住第一陣營。當然,在渠道市場,這個名單會有變化,尤其是小米,在線下的影響力較弱。

  無論是鹿客這樣的新興品牌,還是專業品牌,問題的癥結都在于無力推動線下C端市場的啟動。

  天貓的調研顯示,線上智能鎖購買者大多為30~35歲的年輕人,而這部分人正是網購的主力。因此,盡管線上零售增長始終穩定,大家對于線下C端市場的期待仍是過于樂觀。

  線下C端市場無法快速啟動的原因是多方面的,一方面是因為智能鎖目前的銷售量大量依靠的是新裝市場,新裝市場主要是房開項目;C端的增長主要依靠換裝用戶,換裝增長障礙重重,正是線下C端市場啟動緩慢的核心問題。另一方面,智能鎖的渠道過于分散,消費者對品牌的認知度極低,大量小品牌進入市場,導致主流品牌也很難獲得滿意的市場占比。

  既然家電賣場的主要人群就是線下C端消費者,而線下C端市場啟動難,那么家電賣場的高舉高打的營銷模式,智能鎖品牌大力度進入家電賣場就顯得有些尷尬。

  智能鎖進入家電賣場前景不被看好,還因為智能鎖行業的低毛利所致。前幾年,智能鎖的經銷商毛利在60%左右。隨著競爭的加劇,尤其是小米加入后,打破了智能鎖的價格體系,目前經銷商毛利的大幅降低至40%,廠家規模沒有上去,制造成本的壓縮空間也很小,此時低毛利能否支撐家電賣場的高額費用,是最令人擔憂的。這在鹿客進入蘇寧賣場的案例上已經被證實。

  分析認為,家電賣場數百上千家賣場,既是出貨的好渠道,也存在占用資金的頑疾。原本智能鎖的經銷商根本沒有能力和實力與家電賣場合作。盡管品牌推動經銷商進入家電賣場,如果規模不夠,投入與產出倒掛,保不齊會出現幾進幾出的情況。

  上半年智能鎖的幾場直播,印證了智能鎖品牌在線上血拼的激烈。但這并不能真正地刺激到低迷的智能鎖C端市場。智能鎖線下市場增長緩慢的局面如何打破,何時打破,這不僅僅是時間和手段的問題。

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